О десяти способах использования известных людей в рекламных кампаниях рассказывает Элина Слободянюк, кандидат исторических наук, автор книги «Настольная книга копирайтера».
Тему первой, по-настоящему весенней, колонки подсказал биллборд, мимо которого я проезжаю каждое утро. На нем изображена Ани Лорак в образе Далилы – «парикмахера» Самсона. Проехав мимо борда раз десять, я, наконец, разобралась, что это не промо альбома певицы, а реклама одного из крупнейших туроператоров. Это и послужило отправной точкой мини-обзора на тему «Диапазон задействования звезд в рекламе на постсоветском пространстве».

Выделяют десять форматов использования известных людей в кампаниях. И большинство из них, так или иначе, применяется в российской и украинской рекламе.

1.
Одним из самых эффективных методов использования образа звезды – когда личность играет саму себя. Самый удачный пример из этой категории, на мой взгляд, серия роликов с Еленой Яковлевой для одного из стиральных порошков. Звезда попадает в разные ситуации: «убийство» в поезде, неловкость начинающей визажистки, восторг поклонника и непосредственность собаки. Из всех этих ситуаций актриса выходит мило, легко, интеллигентно и, конечно, с помощью стирального порошка.

К категории, в которой личность выступает в роли себя, принадлежат и выводящие ролики обогревателя UFO с Ани Лорак. В роли себя ведущая программы «Едим дома» Юлия Высоцкая от плиты плавно переходит к стиральной машине.

А накануне 8 марта сеть косметических магазинов обещала ужин (или танец) с Владом Ямой. И в этой кампании танцор выступал в роли самого себя. В такой же роли выступает Маша Ефросинина в ролике «Моршинской».

2.
Еще один часто употребляемый формат – звезда как персонаж бренда. В этой категории самой удачной стала украинская реклама с Василием Вирастюком. Естественно, спортсмены менее эмоциональны, чем актеры и шоу-мены. Вирастюк счастливое исключение – богатырь с явными комедийными задатками. Ему удалось создать удачного персонажа для сети, слоган которой «Гигант техники – гигант возможностей». В серии роликов самый сильный человек планеты носит на руках холодильники, покупателей и попадает в разные ситуации. Ошарашенные посетители магазинов спрашивают: «Это Вирастюк?!» В этих скетчах спортсмен смотрелся даже забавнее, чем профессиональный юморист Вадим (Рембо) Галыгин в роликах для другой сети бытовой техники.

3.
Следующая форма задействования звезды тоже достаточно удачна, но пока слабо представлена на постсоветском пространстве. Использование компетентной оценки знаменитости широко применяется в мировой практике. В русскоязычной рекламе под категорию «знаменитость как эксперт» попадает разве что Лариса Долина с рекламой средств для похудения. Поскольку личный опыт в сбрасывании веса делает ее авторитетом в глазах многих заинтересованных в данной теме. В Украине один из немногих известных людей, которого приглашают как эксперта – автогонщик Алексей Молчанов.

Недавно восхитила хитрость в рекламном ролике ТМ Semki. Костя Грубич, запомнившийся зрителям как ведущий программы «Знак качества», берет интервью у директора производства семечек. Поскольку Грубич воспринимается как эксперт по качеству, то его присутствие в кадре служит гарантией качества рекламируемого продукта. (Пикантность ситуации в том, что в одной из программ «Знак качества» продукция данной ТМ, как, впрочем, и все тестируемые семечки, получила очень среднюю оценку).

4.
Не секрет, что люди используют звезд в качестве ролевых моделей. Именно эту специфику поведения потребителей учитывают косметические и fashion бренды. Глобализация позволяет не заморачиваться и использовать мировых звезд на локальных рынках. Поэтому привлекать национальные образцы для подражания особой необходимость нет. Но, как патриотке красоты славянок, мне очень приятно видеть наши лица в рекламе. Будь то Мария Шарапова в роликах дезодоранта, Татьяна Навка, красящая волосы, или Маша Манюк, Влада Литовченко, Снежана Егорова в рекламе косметики в Интернете.

5.
Очень интересный ракурс – использование звезды в новом амплуа. Зрители обожают узнавать звезд с другой стороны. Именно на неожиданном поведении звезды и строятся такие ролики.

Например, в рекламе автомобиля всегда подчеркнуто-дружные Кличко выступают в роли препирающихся братьев: старший своим поведением демонстрирует «кто здесь старший», а младший закатывает глаза «ой, ой, можно подумать».

Остроумным решением стал следующий пример. Известный украинский шоумен Кузьма в начале рекламного ролика едет на автомобиле «Ланос». Даже я, блондинка, подумала: никто не поверит, что Кузьма предпочел столь непритязательное авто. Но дальше в ролике он приезжает в живописное село, где его встречает многочисленная родня. Выходит из машины и говорит: «Это тебе, сестренка, подарок на День рождения!» А это уже верю! Для звезды – «Ланос» не средство передвижения, а подарок родне…

6.
Знаменитость в определенной роли – такой формат предлагает использование известных личностей в ролях, которые могли бы исполнить и неизвестные артисты. Так, в вошедших в фольклор роликах сока «Моя семья», в роли отца выступил сериальный «мент». Сейчас в рекламе йогурта маму играет Нона Гришаева.

В нынешней украинской рекламе нашелся только один пример, да и тот, к сожалению, не слишком удачный. При всем шарме Миши Галустяна, ролик для конфет «Королевский шарм» не очень смешной и не слишком вкусный.

Но в архивах есть серия украинских роликов, которые можно считать классикой категории «знаменитость в определенной роли». Сколько лет прошло, а многие до сих пор помнят Жерара Депардье в роликах «Киевстар» («Ви неперевершені» и «Колыбельная по телефону»).

7.
Особую достоверность рекламе придают истории из жизни звезд. Поэтому формат «откровения знаменитостей» считается одним из наиболее эффективных.

Косметический бренд «Черный жемчуг» не только использует российских звезд в качестве ролевых моделей, но и транслирует истории, «оправдывающие» использование ими этой косметики. «Эту косметику я выбрала еще до того, как родила второго» (Алика Смехова). «Когда-то в средине 90-х на вручении кинопремии мне подарили косметику «Черный жемчуг» (Лариса Удовиченко).

8.
Самый дорогой способ приглашения знаменитостей – привлечение нескольких звезд для взаимодействия. Но это оправдано, если дает аккумулятивный эффект. Например, безусловно адекватно участие двух представителей династии Пьеха – Эдиты и Стаса в рекламе средства от боли в горле.

Самым массовым примером привлечения знаменитостей в Украине можно считать рекламу страхованя от «Оранты», в которой были задействованы Руслана, Кузьма, Юрий Рыбчинский, Нина Матвиенко, Алексей Мочанов, Василий Вирастюк.

Столь массово звезд чаще привлекают к социальным проектам. Например, в акции «Украина без расизма!» участвовали Ирина Билык, Савик Шустер, Виталий Рева, Влада Литовченко, Андре Тан, Андрей Кравчука, Валид Арфуш, Инна Цымбалюк.

9.
Еще один прием – использование образов знаменитостей.

В мировой практике встречаются случаи, когда реальную звезду заменяют ее куклой в анимационной или 3D версиях. В Украине пока применяют только самый простой (и самый дешевый) способ использование образа – озвучивание. Так о Хортице за кадром рассказывает Богдан Ступка. А в социальном ролике «Вереса» звучит голос Нины Матвиенко.

10.
Вероятно, единственный формат, не представленный на постсоветском пространстве – знаменитость как представитель бренда. Он предполагает не единовременную рекламную кампанию, а длительное взаимодействие торговой марки и звезды. Слабую попытку в этом контексте сделал бренд «Audi», привлекая в качестве своих послов украинских селебритис.

Итак, мы пробежались по десяти способам привлечения звезд. Очевидно, что это деление на категории весьма условно, но оно помогает учесть все возможные аспекты участия знаменитостей в продвижении брендов.

Не берусь оценивать степень эффективности приведенных примеров, поскольку нет достоверных данных результатов кампаний. Отмечу лишь три основные причины, почему реклама со звездой может оказаться неудачной:
1. Звезда неадекватна ни бренду, ни целевой аудитории.
2. Звезда сильнее бренда и «вампирит», оттягивая внимание на себя.
3. Звезда нанесла вред бренду своим скандальным поведением или негативным отношением к рекламируемому продукту.

Источник: www.rup.com.ua